Введение
Часть 1. Тенденции развития сегмента частных марок в российской продуктовой рознице
I. Частные торговые марки в мире
II. Частные торговые марки в Европе
III. Частные торговые марки в России
IV. Частные торговые марки в Украине
Часть 2. Практика создания частных марок крупнейшими российскими розничными сетями
I. Выгоды, которые дает розничным операторам создание и развитие частных марок
1. Развитие частных марок позволяет сети повышать прибыльность
2. Частные марки помогают формировать лояльность покупателей к бренду розничной сети
3. Повышение конкурентоспособности розничной сети
4. Развитие частных торговых марок позволяет розничным сетям быть более независимыми от поставщиков
5. Частные марки являются нематериальным активом розничного торгового оператора, который повышает капитализацию компании
II. Стратегии развития частных марок
1. Развитие частной марки под названием сети
2. Развитие отличной от названия сети частной марки
3. Развитие индивидуальных частных марок
4. Дифференцированный подход к развитию частных марок, когда каждому ценовому сегменту или направлению соответствует своя марка
III. Стратегии ценового позиционирования частных марок
1. Развитие частной марки в низшем ценовом сегменте
2. Развитие частной марки в среднеценовом сегменте
3. Развитие частных марок в нескольких ценовых сегментах параллельно
4. Попытки создавать частные марки в сегменте премиум
IV. Стратегии выбора товарных категорий для развития частных марок
1. Выбор товарных категорий с низкой лояльностью покупате-лей к брендам, то есть тех, в которых потребители обращают большее внимание на свойства товара, нежели на имиджевые характеристики бренда
2. Выбор товарных категорий длительного хранения
3. Выбор товарных категорий с большим рекламным бюджетом
4. Выбор товарных категорий, в которых меньше риски столкнуться с некачественным товаром
Часть 3. Возможности и риски при производстве товаров для частных марок
I. Заблуждения производителей, связанные с производством продукции для частных марок
1. Частная марка позволяет продвигать бренд производителя и вытеснять конкурентов с полок магазинов
2. Розничная сеть гарантирует продвижение частной марки
3. Частная марка помогает снизить расходы, связанные с «входом» в сеть
II. Возможности производства продукции для частных марок для производителей
1. Возможность более полной загрузки производственных мощностей
2. Стабильность и прогнозируемость объема сбыта при производстве частных марок
3. Производство продукции для частных марок позволяет «провести» собственные бренды производителей в розничные сети или расширить представленность там собственных брендов
4. Снижение расходов, связанных с входом в розничные сети
5. Улучшение условий сотрудничества с розничной сетью
6. Снижение расходов на маркетинг, рекламу, продвижение товаров и брендов производителя
7. Производство частных марок является средством вытеснения с полок магазинов конкурентов
III. Риски производства продукции для частных марок для производите-лей
1. Возникновение сильной зависимости от поставок в розничную сеть
2. Ожидаемые розничной сетью скидки, могут значительно перекрыть маркетинговый бюджет, который тратит производитель на продвижение собственных брендов
3. Рано или поздно розничная сеть будет стремиться заменить собственный бренд производителя частной маркой
4. Конкуренция между частной маркой и брендами производителя
5. Неумение розничных сетей работать с собственной маркой
6.Увеличение объема требований сетей, которые приводят к увеличению производственных затрат
Часть 4. Восприятие частных торговых марок покупателями
I. Восприятие потребителями продукции частной торговой марки
1. Частная марка – продукция небольшого (подсобного, фермерского) хозяйства
2. Частная марка – продукция небольшого цеха, организованного где-то при магазине или в самом магазине
3. Частная марка – товар, который производится известными фирмами для розничной сети
4. Частная марка – продукт, который производится для сети и продается только в этой розничной сети
II. Ассоциации с частной торговой маркой
1. «Эта продукция позволяет экономить»
2. «Для людей без претензий»
3. Нестабильное качество – «ждешь какого-то подвоха»
4. «Недорогие, но по качеству не хуже некоторых именитых продуктов»
III. Восприятие частных марок в премиум сегменте
1. Нет, так как частная марка – не престижный товар
2. Нет, так как нет уверенности в качестве продукта, произведенного малоизвестной компанией
3. Нет, так как розничная сеть не является специалистом в производстве товаров и поэтому не может производить высококачественные товары, для этого необходима специализация
Часть 5. Количественная оценка восприятия частных торговых марок потребителями
I. Представление потребителей о частных марках розничных сетей
II. Товарные категории, в которых потребители доверяют частным мар-кам
III. Знание и потребление наиболее известных частных марок розничных сетей
IV. Оценка потребителями ключевых потребительских характеристик в наиболее известных частных марках
1. Надежность
2. Свежесть
3. Натуральность
4. Вкусовые качества
5. Экономия
6. Престижность
Приложение 1. Карты восприятия потребителями наиболее известных частных торговых марок
1. «Наш продукт»
2. «Перекресток»
3. «Рамстор»
4. «Пятерочка»
5. «Патэрсон»
6. «Квартал»
7. Aro
8. «Ромашкино»